2016年4月18日来自：东方烟草网

烟草在线据东方烟草网报道　　与其模仿，不如求异——这个思路，是向义贵和同事们走了两个月“弯路”后悟出的。

向义贵是四川中烟工业有限责任公司“长城”（传奇）规格香料烟项目组组长。2015年7月，在其主持下，项目组开始研发一款20元价位的卷烟新品。

可直到2015年9月底，各有新意的10款测试品都被项目组否决了，理由是：没有特色，走不出模仿怪圈。

“目前国内卷烟产品众多，高中低档均有佼佼者，想做出让消费者眼前一亮的创新型产品，很难。”向义贵认为，即便把同类产品做得更好，也不一定能适应当前“挤压式增长”的挑战。

后来，奔着开创中式卷烟新品类的目标，项目组大胆采用“放弃烤烟原料、应用雪茄工艺”的求异之法，研制出独具特色的香料烟原料，走出了一条看似平常的奇崛之路。

瞄准个性化消费需求

从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费转变，是卷烟工业企业推进产品研发的重要遵循。

2015年11月挂牌伊始，四川中烟就将个性化、差异化列为产品研发主要方向，并开创“产品研发摘牌”模式，让基层“听得见炮声的人”决策，参与或主持研发。

在成为项目组组长前，向义贵是四川中烟雪茄营销分中心成都片区市场经理，深谙市场需求。

起初，从包装、吸味、工艺等着手，项目组耗时两个多月推出10款测试品，仍摆脱不了在售畅销烟的套路。向义贵坚持认为，理想中的“拳头产品”不能再走老路子。通过模仿的套路，做一款短时间内超越行业成熟品牌的产品，不现实。

项目组的最终结论是——与其模仿，不如求异。

异在何处？

第一，定位20元整价位——迎合购买习惯，顺应零售客户和消费者需求；第二，弃用烤烟原料——在原料使用上独辟蹊径，改用香料烟为主要原料。

对于前者，项目组认为，2015年提税顺价后，20元整价位卷烟较少，导致部分消费者主动降低消费结构或不情愿地提高结构。无疑，20元整价位卷烟具备很大发展潜力。

“只要货源投放不出现重大失误，整价位还有利于价格坚挺。价格稳定了，产品才能保持良好状态。”向义贵补充说。

在项目组看来，这个思路最特别之处在于原料差异化——用香料烟叶取代烤烟。

一般情况下，香料烟在卷烟配方中主要用来增加卷烟香气，占比较少。但作为主要原料加工卷烟，国内尚无先例。

“香料烟叶香气更浓郁、焦油释放量更低，用它做主要原料，既突出了烟草原味本香，又降低了烟草危害指数。”向义贵说。

基于工艺的核心竞争力

需求可精准定位、思路可一蹴而就，但真正做出叫好又叫座的产品，非要下一番真功夫不可。

香料烟叶属于晾晒烟的一种，由于未经烘烤，杂气难除。用香料烟叶加工卷烟，区别于传统工艺，这在技术上是一个不小的挑战。

有人调侃向义贵，说他硬要把面粉做成米饭，是异想天开。可向义贵觉得，正因为很难，所以一旦做成了，就是核心竞争力。

正应了一句话——不想去做，总有理由；只要想做，总有办法。

为了一款期待中的新品，向义贵和同事们也是拼了。他们不厌其烦地走访老烟农、消费者、专家，尝试了几百种方法改进吸味，终于掌握了去除杂气的特殊工艺。

攻坚克难的过程中，除了项目组组长向义贵，组员张建伟、刘一兵也是大功臣。

为了让项目组放开手脚，身为四川中烟长城雪茄厂厂长的张建伟给自己定了规矩：只参与不决策、只服务不表态，研发工作由组长“拍板”；刘一兵是长城雪茄厂副厂长，曾在公司技术中心、什邡卷烟厂任职，对卷烟工艺、雪茄工艺十分精通，成为项目组技术骨干。

厂长、副厂长甘当“下手”，被一个片区市场经理“领导”，独特的研发模式为“长城”（传奇）的诞生奠定了基础，而项目组的“雪茄”背景，也为突破香料烟技术难题提供了参考。

作为一款具有首创精神的新型烟草制品，“长城”（传奇）很快获批，2015年11月23日在成都率先上市。

2016年一季度，“长城”（传奇）在四川省9个市州的上柜率达到70%以上，并陆续向十多个省级市场渗透，销量超过3000箱。

从一个想法到一款产品，耗时4个月。连向义贵自己都没想到，“长城”（传奇）这条“不同寻常路”走对了。这让他想起了当初应对众人质疑的那句话——这是我的梦想，万一成功了呢？