佛罗里达州迈阿密的蒙特克里斯托之家雪茄廊内景。据《烟草商业国际》

位于亚利桑那州凤凰城的大卫杜夫雪茄廊内景。据《烟草商业国际》雪茄廊的出现为雪茄爱好者提供了一个舒适的环境，让他们在具有文化氛围的场所，享受更具个性化的服务。近年来，为吸引更多消费者，雪茄廊不断探索发展路径，或与知名雪茄品牌联合，打造更具辨识度的雪茄廊；或坚守独立运营模式，丰富雪茄廊的功能，彰显雪茄廊自身特色。如果没有一个安静的地方抽雪茄，那雪茄还剩下什么？不过是雪茄爱好者口中喊出的一个孤零零的实体。因此，品牌雪茄廊崛起成为必然。“品牌雪茄廊，是雪茄公司为提供更好体验做出的努力。”美国康涅狄格州的凯顿咨询集团总裁唐·斯图尔特说，品牌雪茄公司向雪茄廊拥有者提供资金支持以帮助他们实现长期发展。一般来说，品牌雪茄廊的店内装修、产品风格以及产品价格等均有别于一般雪茄廊，当然也少不了品牌识别服务。但另一方面，非品牌雪茄廊有更多的经营自主权，因此更具灵活性。那么，雪茄廊究竟该如何经营？是寻找知名雪茄品牌，与他们合作，打造品牌化的雪茄廊？还是坚持独立运营，让雪茄廊自身成为一个品牌？优品雪茄：提升品牌关联度得益于与阿塔迪斯美国公司的合作，由优品雪茄运营的“蒙特克里斯托之家”雪茄廊逐渐走上品牌化发展的道路，其业务得到了持续增长。这家近450平方米的酒吧式雪茄廊于一年多前开业，位置就在迈阿密的地标塔楼附近。该雪茄廊的主要特色是，有开放式的保湿盒区，提供稀有的威士忌品类，当然也有会员专享休息室和私人会议室。这家高档雪茄廊还有陈列着老式雪茄的“经典老式雪茄收藏间”。在此前的七年时间里，优品雪茄运营了另外两家雪茄廊，一家位于新泽西，另一家位于佛罗里达。这两家雪茄廊并未品牌化，也不与任何特定雪茄名称挂钩。“我以前从未想过要让雪茄廊品牌化。后来，在我考虑计划拓展我们自己品牌的时候，才有了这个主意。”优品雪茄连锁店的合伙人瑞恩·利兹说，“再后来，在迈阿密开店时，阿塔迪斯美国公司找到我们，才有了雪茄廊的品牌化运作。我们之间的关系很好，而且有多个内部协作项目。我和其他人都觉得，在阿塔迪斯美国公司的帮助下，我们获得了更多商机——我们计划开一家由优品雪茄运营的‘蒙特克里斯托之家’。”利兹认为，借助知名雪茄品牌打造雪茄廊能取得成功，原因之一是，他在银行界有过20年的从业经验，对阿塔迪斯比较了解。该公司的董事会和运营环境让他满意。此外，“他们能深入雪茄社区，能与我们建立良好的合作关系。优品雪茄策划的所有活动、各种专题，在阿塔迪斯美国公司的指导下，都取得了良好的成效。这样一来，我们这家小公司也具备了大公司的管理思维和运作模式”。眼光开阔的优品雪茄确实在蒙特克里斯托之家的合作上投入不少。“如果我打算和我尊重的品牌合作，我当然会全身心投入。”利兹说，“我们在品牌关联方面做了很多整合，确保设计、外观和客户感知能与品牌保持一致。在蒙特克里斯托之家，有很多特定元素被特意强调和放大，例如将法国王室图徽上的鸢尾花纳入了我们的设计。品牌概念在一开始就纳入设计之中，体现在如立柱和定制家具上面。”在展望未来时，利兹认为，得益于与阿塔迪斯美国公司在蒙特克里斯托之家这一项目上的合作，优品雪茄的业务得到了持续增长。“我们高度重视品牌拓展。在佛罗里达州南部地区，我们的新店面有三个待选地址。”他说，保守估计，未来两年里，他们会继续拓展至少两处新的雪茄廊。利兹指出：“优品雪茄在选址问题上非常慎重。我们业务发展的最大障碍不是资金，也不是产品，而是找到合适的地点、人力资源和团队。”利兹说，六年前，他开首家雪茄廊之后，他才开了第一家品牌雪茄廊。他自问，如果回到过去，他会开这家品牌雪茄廊吗？“很可能不会。”他说，“过去，我们并没有同品牌公司合作的经验，因此那时更像在黑暗中探索。我们的成功更多是因为时代的变化，当然这里面有幸运的成分。”大使优质雪茄：用不同之处吸引客户大卫杜夫雪茄廊和蒙特克里斯托之家雪茄廊（此为位于亚利桑那州凤凰城的一家——译者注），由大使优质雪茄公司运营。在品牌化发展的基础上，通过打造不同之处，走与众不同的路线，大使优质雪茄公司招徕了不少客户。这家面积380多平方米的“雪茄综合体”位于亚利桑那州的凤凰城，其中驻有两家雪茄廊：一家是面向公众开放的蒙特克里斯托之家雪茄廊，另一家则是面向高级别会员开放的大卫杜夫雪茄廊，后者完全参照大卫杜夫旗舰店的设计样式。这个年岁颇久的建筑具有很高的辨识度，包括特色背景灯光、倾斜的天花板，以及委托纽约市一位新生代艺术家创作的艺术品。此外，大卫杜夫雪茄廊的设施还包括一间仅供会员用来召开会议或举办私人晚宴的房间，以及根据客户要求定制的保湿雪茄盒橱柜。该店的特色是拥有93平方米的开放保湿盒展示区，以及向客户提供饮料、自助餐等特色服务。该雪茄廊向高级别会员全天24小时开放。自1997年开业以来，大使优质雪茄公司的业务一直处于增长中，赢得了两项大卫杜夫金品牌奖，也因此得以与大卫杜夫构建长期合作关系，赢得了业界声誉。“我的经商信条是：与我希望能长期共处的人成为好伙伴。”大使优质雪茄公司负责人凡登·塞夫里安说，“生意经就是关系经，你需要同客户、投资人建立良好的关系。说到投资人的时候，如果你从每个投资人那里都进行采购，那肯定会冲淡你的生意圈。所以，我学着与那些我喜欢的人不断巩固关系。”塞夫里安是知名品牌的忠实信徒，在品牌雪茄廊概念流行之前，他就很想开一家品牌雪茄廊。“2004年，我就拜访了多家品牌雪茄制造公司。我对未来的预见是：人们会很喜欢品牌雪茄廊。但那时的雪茄公司对此并不感兴趣。不过在这个概念流行起来之后，他们又回来找我了。”大卫杜夫公司在三四年前主动与塞夫里安接触。他说：“大卫杜夫公司是全球范围内久负盛名的大公司。所以，当他们找到我的时候，我立即就答应了。选择与大卫杜夫公司合作，是因为他们追求产品的尽善尽美，我当然希望参与到这样的运营之中。”蒙特克里斯托是塞夫里安一直合作的另一个品牌。“合作并不是一夜之间达成的，”他说，“我们共同合作已经有20年的时间了。先是建立了良好的合作关系，之后客户和投资人就自然而然找上门来了。”“品牌肯定是最大的卖点。”塞夫里安说，“品牌的确能为你带来更多的业务，形成更多的雪茄和酒品消费——这是毋庸置疑的。”塞夫里安指出，目前市场正处于困难时期。“这里有太多的雪茄店。关于如何胜出的理论只有一个：打造不同之处，客户自然会来。所以，我选择了走与众不同的路线。在雪茄廊中，有90多平方米的开放式保湿盒展示区，陈列着一些精美雪茄。此外，我选择了不同的室内设计。幸运的是，我确实招徕了不少客户。相比本地的其他人，我当然做得更好一些。”目前，塞夫里安已经在该城的西部地区找到了拓展店面的一个候选地址，第三家品牌雪茄廊也在筹备中。“要么做大，要么回家。”塞夫里安这样认为。福克斯雪茄吧：坚持独立运营福克斯雪茄吧在亚利桑那州共有两家雪茄吧，均坚持非品牌化发展思路，并以此为理念运营。用自己的名字做招牌，福克斯雪茄吧已经成功地让当地人将福克斯和雪茄联系在一起。“八年前当我开始经营时，市场上没有一家品牌雪茄吧。那时，我们的运营真的非常独立。”店主米切尔·福克斯介绍道。和塞夫里安一样，福克斯也曾拜访过若干投资人，但是当时没人真正关心他在干什么，也没有人愿意和他的雪茄吧有联系。所以他只能用自己的名字做招牌，打造了自己的雪茄吧。“这是一家高端雪茄吧，却不会有‘拒人千里之外’的感觉。”他解释道，“穿短裤和汗衫的客户，与穿正式西服的客户，在我们店中会同样感到舒适，我们会同样接待。”除此之外，福克斯还骄傲地说：“我们的店面形象独一无二，其他店面都想模仿我们。”当被问到未来是否会走品牌化道路的时候，他说：“我不认为品牌化会为我带来更多利益，眼下我已经有了很高的知晓度了。福克斯，这个名字简短有力，给人亲切感，大家都喜欢它。尽管我们的全称是‘福克斯雪茄吧’，但人们还是喜欢叫我们‘老福家’，更短更朗朗上口。在亚利桑那州，人们已经把福克斯和雪茄认作一体了。”和其他的品牌雪茄廊运营者一样，福克斯也坚持打造长期关系来开展经营。“一直以来，我都倡导长久合作关系，”他说，“我从来不信什么‘眼前利，赚快钱’之类的说法。我们依靠的是口口相传所带来的销量增长，每次赢得一个客户，就能给我们带来良好的声誉。”