筒仓雪茄店的经营理念-彼得巴利

“筒仓”雪茄店的总经理保罗·华纳是一位洒脱的男士：年近50岁，一头花白的头发，身穿休闲装，带着金属框架眼镜。看起来，他是一位目标明确的商业精英。

在美国食品药品监督管理局推出关于烟草制品新规定的那天，笔者与华纳相遇，听他讲述了自己的创业史。

艰难起步

2007年，华纳和他的朋友凯文·菲利普斯成为搭档，一起投身雪茄业。

他们选择了田纳西州诺克斯维尔市一座带有砖砌筒仓的旧烤房作为商店，并以“筒仓”作为店名。他们原本计划把筒仓及烤房分别作为展示区和品吸区，并在筒仓上安装一些彩色灯带。这样，筒仓看起来就像一支巨大的雪茄——这绝对是令人印象深刻的自我推销手段。不过，在最后时刻，他们被告知不允许使用筒仓部分，只能使用烤房部分，而且租赁价格不变。

这对刚起步的事业而言可不是好兆头，特别是两个合伙人已经完成了“筒仓”雪茄店注册的文书工作，再重新备案将花费不菲。但最终，他们的第一家店在诺克斯维尔的轻工业区开张了。

开始，店内客流量并不大，华纳便利用他的计算机技术——他曾在芝加哥市的一家硬盘制造企业工作。他想方设法让谷歌搜索引擎将自己的商店信息排在前面。借此，在最初几年，他们的线上销售额迅速上升。

业务走入正轨后，他们搬到了另一个地方。这为他们扩大客户规模打下了基础。因为这里有很多退休人员，与市中心那些成熟的烟店离得也不是很近。搬迁后的第二年，其销售成绩斐然：在线销售额25万美元，店面销售额10万美元。

寻找赢利点

他们第二个阶段的战略是，以精品雪茄创造赢利点。他们与很多雪茄制造商建立关系，借助不出名或刚刚出名的产品，与制造商一起创造商机。如今，这些产品的名字已经非常响亮，如“彼得·约翰逊”“安德鲁·法卡斯”等。借助“筒仓”雪茄店，这些品牌最终出名。

“筒仓”雪茄店的很多特色产品产量不大，不能满足大规模分销，但在零售店中需求较高。“不少雪茄的分销受限——它们不具备大规模生产的能力，只能选择在便利店销售。”华纳解释道，“我们提供的商品是其他雪茄店不愿意花时间或精力培育的品牌。”

“筒仓”雪茄店愿意按照成盒折扣价销售单支雪茄，也愿意在线销售小额订单。不必购买整盒雪茄的特色让消费者愿意尝试新品牌。此外，华纳和菲利普斯还利用在线论坛和其他人分享他们的雪茄知识与创业激情，这也提高了公司的知名度。

随着销量的稳步增长，以及与产业链上雪茄制造商关系的不断加深，“筒仓”雪茄店迎来了独特的商机。在同位于迈阿密的El Titan de Bronze工厂的威利·赫雷拉合作期间，“筒仓”雪茄店开始生产定制雪茄，生产只在该店及其网站销售的雪茄。在使用尼加拉瓜烟草的基础上，他们打造了一条新的产品线。

在业界打造的强大关系网给“筒仓”带来了更多商机。华纳回忆起他们邀请赫雷拉到店参加雪茄卷制活动的场景。那次活动不久后，赫雷拉就成为Drew Estate公司雪茄产品线的大师级配方师。双方通过业务往来巩固商业关系，为彼此的发展创造了新的可能性。

坚持特色

2010年，华纳的搭档因为个人原因退出“筒仓”雪茄店经营业务。更糟糕的是，华纳和网站服务方之间出现问题，无法继续合作。因此，华纳需要找到新的托管公司，更换新的服务器，改换新的网址。不幸的是，这一调整造成了所有原始网站链接的丢失，代价就是“筒仓”雪茄店无法排在谷歌搜索信息结果前列了，这进一步造成了其在线销售的下降。

重建业务不是简单的事。随着时间推移，互联网世界变得愈加成熟。“筒仓”雪茄店首次遇到来自线上的销售欺诈，造成了货物和货款的双重损失。同时，网上的竞争对手开始降价，这使得竞争环境更加恶劣。

不过华纳还是继续与制造商合作，创新配方，提供只在“筒仓”雪茄店有售的单支装产品。一段时间后，通过多米尼加一家工厂的生产，部分产品形成了完整的生产线。

2015年，“筒仓”雪茄店搬到了现在的地址，距离最初开店的地方不到1英里。新环境的好处是空间足够大，为面向会员的烟廊和活动区提供了更多空间。尽管经营场所发生了变化，“筒仓”雪茄店仍保持着自己的特点。

为了吸引当地消费者，华纳采取多种营销策略。现在，每月他会在店内组织两次活动，通常是邀请人们参加颇受欢迎的雪茄品牌特别折扣活动和独家发售仪式。他通过“筒仓”雪茄店的电子邮件和短信服务向几千名顾客发送活动信息。他还利用社交网络推送信息。

有了新的营业空间，华纳调整了会员层级。目前，他提供三个级别的会员服务，顶级的服务包括：私人雪茄柜、能参加只面向会员的活动和促销、可以利用烟廊组织私人活动。他还为到访者提供单天会员体验，允许到访者在烟廊区分享电视节目。如果你在秋天来到“筒仓”雪茄店，你会发现店内电视屏幕上正在播放足球比赛，这让爱好足球的雪茄消费者兴奋不已。

但是，随着近期立法机构对烟草业的监管日益严格，华纳觉得需要进一步拓展市场了。“制造商们正在花更多时间拓展欧洲市场，那里对烟草制品的宽容度相对要高一些。”他称，这一变化使得零售商们更难集中精力照顾制造商及其销售代表，也更难邀请他们到店中来参加促销。这也制约了生产特定雪茄产品的可能性。

面对压力，对未来是否还能保持乐观呢？华纳认为答案是肯定的。他将古巴市场的开放视为一个积极信号，这不仅是因为古巴雪茄将出现在市场上，吸引那些有兴趣的买家，还因为大师级的配方师和雪茄制造商极有可能会聚焦古巴原产烟叶。谈到市场时，他看到手工精品啤酒遍地开花的现状，以及由当地农场自产自销的趋势。他认为，对雪茄业而言也会出现类似的发展趋势，即精品定制、混合配方等产品将越来越受欢迎。

王小康编译自《烟草商业国际》